PLAZA AGILE
COMMUNICATION
LAB.

異業種4社が連携し店舗DX共創スペースが誕生

2024年6月、プラザスタイルはTBSホールディングスとTOPPAN、unerryとともにメーカーとの店舗DX共創スペース 「PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.」を立ち上げました。このプロジェクトはどんな経緯で始まったものなんでしょうか？

佐々木：数年前からTBSさんと議論を重ねるなかで、店舗をはじめとするPLAZAの資産やブランド力の新たな活用方法を検討していました。当時は多くの店舗のなかでサイネージの設置が進んでいたこともあり、リテールメディアに注力した取り組みを立ち上げられるのではないかと考えたんです。ただ、既存のリテールメディアと同じことをしても強みを活かしきれません。

そこで、PLAZAとしてメーカーやブランドが開発する商品のテスト段階から関わらせていただき、これまで培ってきた知見を活用してパッケージデザインなどについても伴走しながら、PLAZAの店頭を使ってテストセールスも行うことでより魅力的な商品の開発を支援できるのではないかと考えたわけです。もちろん、通常のリテールメディアとしてサイネージやオウンドメディアの活用も進めています。

なぜ今回この4社が連携することになったんでしょうか？

佐々木：TBSさんとTOPPANさんは以前から業務提携しており、TOPPANさんはunerryさんとビッグデータを活用する取り組みを展開していたことから、今回の連携へと至りました。TOPPANさんはこれまで豊富なマーケティング支援ノウハウを活かしたサービス提供を行っていたのでバリューチェーン構築・全体運用を担っており、unerryさんのリアル行動データプラットフォーム「Beacon Bank®」には月間800億件以上の人流・購買データが蓄積されているため、それぞれの持つ強みを活かしながら本プロジェクトに取り組んでいます。

なるほど、各社の強みが統合されているわけですね。実際に店舗ではどんなデータが分析されているんでしょうか？

佐々木：unerryさんのビーコン技術を導入し、まず来店された人の数やサイネージの前を通った人の数を集計しているほか、展開している商品の棚にもビーコンを設置し、どれくらいの人がその商品の目の前で立ち止まったかも分析しています。また弊社のID-POSデータも突合し、多角的に分析してお客様へフィードバックを行っています。この仕組み自体はどんな商品にも適用できるものですが、PLAZAの強みを活かすという意味では、ビューティ・ヘルスケア系商材で大きなインパクトをもたらすものになるのではないかと考えています。

豊富なデータを活かし店舗を商品開発の場へ

4社が関わるプロジェクトとなるとコミュニケーションも大変そうですが、どのように進められているのでしょうか？

向原：4社それぞれの思惑ややりたいこともありますし、現在進行系で盛んに議論を重ねているフェーズでもあります。ただ、お互いの目線も合ってきていると思いますし、これから事例を積み重ねていくことで実績をつくっていけたらいいなと考えています。

佐々木：これまでPLAZAはtoCのお客様への商品販売が中心で、企業の方々に向けて何かを売っていくケースは少なく、TOPPANさんやunerryさんの方がtoBの知見を多くもっていらっしゃることも事実です。そのため4社で議論する際はこれまでリテールメディアに多く携わってこられたみなさまから助言もいただきながら、PLAZAの店舗やノウハウをより効果的に活かせる方法を考えています。

プロジェクト名に「アジャイル・AGILE（すばやい・俊敏なという意味）」とついているように、まさにいまはさまざまな企業の方々とお話ししながらアジャイルに施策を検討している段階です。PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.発足のリリースを打ち出して以降、お菓子・化粧品ブランドなど多くの企業の方々からお声がけいただく機会も増えております。PLAZAはZ世代のお客様が多いこともあって、若年層向けの商品開発やマーケティングを検証するために、開発やテストセールスに向けた調整が進んでいます。

店舗を活かしながら新たな商品開発に取り組むモデルは新しいものだと感じますし、同時に既存のPLAZAの事業にもフィードバックが生まれそうです。

佐々木：本プロジェクトを通じてさまざまなノウハウを蓄積していきながら、将来的にはバイヤーのスキルアップや店舗の棚づくりもアップデートしていきたいですね。本プロジェクトではPLAZAのアプリも活用しており、パーソナライズした広告の掲出やプッシュ通知なども取り込んでいるので、アプリそのものの改良・改善にもつなげていけたらと思います。いま実際にビーコンの計測においてもアプリのユーザ情報の活用を進めているのですが、人流データは量もかなり多いため、unerryさんのお力を借りながら新たな活用方法を見出していきたいですね。

プロジェクトの知見を各部門にもフィードバック

今回のプロジェクトはPLAZAとしても新たな取り組みだと思うのですが、どんなところにやりがいを感じられるでしょうか？

向原：私は普段販促宣伝課に所属しており、佐々木はマーケティング本部、熊倉は直営店営業部と、それぞれ異なるバックグラウンドをもったメンバーが集まっているので、部署を横断しながらプロジェクトが進んでいくのはとても刺激的ですね。もちろんそれぞれが専門とする領域のノウハウをプロジェクトへ活かしていますし、逆にほかのメンバーや他社の方々と議論するなかで得られた知見を既存の業務に活かすこともできる。PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.に限らず、PLAZAは所属部署や自分の専門領域に縛られずに活動できるのが面白いところだと感じます。

佐々木：商品開発においては商品部のメンバーも関わることになりますし、ひとつの部署だけでは絶対に実現できないプロジェクトですよね。現在は各部門から積極的に発信を行える人や自身の部門に知見を持ち帰って協議できる人がプロジェクトメンバーとして参画しているので、それぞれの成長につながったり、また別のプロジェクトへ発展したりするといいな、と。

私自身としては、何もないところから新たなプロジェクトを立ち上げられることに大きなやりがいを感じます。たとえばPLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.はプロジェクトロゴもつくっているのですが、これまでのPLAZAの業務の中でロゴをつくることなんてありませんでしたから。もちろんわからないことも多いので手探りで進んでいく部分もありますが、新しいPLAZAをつくっていけるのはとても面白いです。

PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.としてロゴもつくられているんですね。

佐々木：TBSさんとお話しするなかで、ロゴをつくったほうがいいんじゃないかとご指摘をいただいたんです。本プロジェクトはPLAZAとしても異色の取り組みですし、今後新たな事業として成長させていく必要があります。対外的なコミュニケーションを活性化させるうえでも、「PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.」という名前をつくり、ロゴの策定も含めて積極的に発信を行っていかなければいけないですね。

4社が縦割りになっているのではなく、お互いに意見を言い合える環境がつくられているわけですね。

佐々木：そうですね。もちろんそれぞれの強みがあるので、たとえば企業への営業についてはTBSさんやTOPPANさんが積極的にお声がけしてくださっている領域ですし、企業の方へのヒアリングを通じた店舗でのアクション策定においては、私たちが中心となって進めていく部分でもあります。企業ごとにニーズも異なりますし、PLAZAとしても制約はあるので、うまくお客様のニーズにフィットさせながらアジャイルに実証へ落とし込んでいけるよう、各社の知見を活用させていただきながらメニューも拡充させていかなければいけません。

ヒット商品を生み出す新たな事業の創出をめざして

PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.から続々と新しい商品が生まれるようになると、インパクトも大きそうです。

向原：私たちとしては、リテールメディアというよりも商品開発やテストセールスに注力していきたいと思っています。将来的にはこのプロジェクトからヒット商品を生み出せるといいな、と。アジャイルを打ち出していますし、テストセールスを重ねていくなかで本当に売れる商品を生み出していかなければいけません。店舗の立場から見ても、やはり「売れる」ことは重要ですから。きちんと売れる商品をつくれるようにすることが、プロジェクトの継続や発展にもつながっていくはずです。

佐々木：当初は4〜5名だったプロジェクトメンバーも、現在は10名以上まで増えています。商品を仕入れて販売するという従来のビジネスモデル以外の収益源をつくるうえでも、PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.を新たな収益の柱にしていきたいと考えています。

このプロジェクトはこれからのPLAZAを象徴するようなものになっていくのかもしれませんね。

熊倉：PLAZA AGILE COMMUNICATION LAB.は、PLAZAで働く楽しさ・面白さが反映されているプロジェクトだとも感じます。PLAZAは社内のコミュニケーションにおいてもかしこまったところがなく、議論しやすい場だと思いますし、本社内も店舗も、楽しんで働いている人が多いんですよね。そんなカルチャーが今回のプロジェクトにも表れているように思います。

向原：新しいことにどんどんチャレンジできる環境はすごく魅力的ですよね。自分の専門外であっても、こうしてチームをつくりながら取り組める。リアルな店舗やECなどPLAZAがもつ資産を活かしながら、果敢にチャレンジできる環境があるんです。

佐々木：さまざまなことに関心をもてる方にとっては、面白い環境だと思います。私自身、店舗での勤務を経て内部登用で本社の社員になったのですが、結果として関わる領域も大きく広がりました。PLAZAで扱う商品が好きなのはもちろんのこと、幅広い領域に興味をもっていてチャレンジしたい人にぜひ入社していただけるとうれしいです。